Normas do CONAR

Você sabe o que é greenwashing ou maquiagem verde? Trata-se do uso de adjetivos como “eco”, “verde”, “amigo do meio ambiente”, “preserva a natureza”, “sustentável” e mais uma série de palavras usadas para fazer um produto, serviço ou organização parecer sustentável sem ser de fato. O Conar – Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária, atento a estas ações (que são cada vez mais comuns no mercado), tornou-se um parceiro importante na luta por uma publicidade mais verdadeira ao incluir em seu código normas para campanhas que tenham apelo vinculado à sustentabilidade. 

Lançadas em 2011, as regras possibilitam que os profissionais tenham elementos concretos para desenhar suas campanhas, atendendo a padrões internacionalmente aceitos, como também permitem que os consumidores tenham uma base mais concreta para questionar campanhas que tentem vender produtos ou serviços que se dizem sustentáveis. 

A ideia é reduzir o uso do termo sustentabilidade na publicidade, evitando a sua banalização e a confusão dos consumidores a respeito do tema. Campanhas que induzam o desrespeito ao meio ambiente ou que se baseiem em menções genéricas vagas ou absolutas, não são mais permitidas. Tudo o que for divulgado deve ser passível de verificação e comparação. 

Veja abaixo artigo 36 e anexo U do código brasileiro de autorregulação publicitária do CONAR e saiba o que você deve fazer ou evitar ao desenvolver uma campanha. 

Artigo 36

A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem: 

• a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais; 
• a poluição do meio ambiente urbano; 
• a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais; 
• a poluição visual dos campos e das cidades; 
• a poluição sonora; 
• o desperdício de recursos naturais. 

Parágrafo único

Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:

veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;

exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;

pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;

relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte. 

É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. 

O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável. 

REGRA GERAL

(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços. 

(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços. 

(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada. 

Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios: 

1. CONCRETUDE

As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas. 

A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio. 

2. VERACIDADE

As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc. 

3. EXATIDÃO E CLAREZA

As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões. 

4. COMPROVAÇÃO E FONTES 

Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas. 

5. PERTINÊNCIA 

É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado. 

6. RELEVÂNCIA

Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte. 

7. ABSOLUTO

Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços. 

8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços. 

O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada. 

As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código. 

Para mais informações, acesse o site do Conar. 

Uma marca por uma causa

Se a palavra do século XIX foi industrialização e a do século XX foi tecnologia, o século XXI tem como ícone a palavra conexão. Hoje pessoas não se relacionam, elas se conectam. No mundo dos negócios essa conexão pode ser percebida quando analisamos os vínculos atuais entre as empresas e seus públicos. Hoje as empresas estão trocando experiências, informações e, em alguns casos, até conhecimento com seus colaboradores, clientes/consumidores, comunidade, investidores... A relação unilateral cedeu lugar para uma relação bilateral e até mesmo multilateral.

A adesão das empresas às redes sociais, onde suas marcas ficam expostas às críticas e elogios dos mais variados públicos, é um exemplo prático dessa mudança nas relações. O consumidor nunca pode, em nenhum outro momento da história capitalista, opinar tanto sobre os produtos e serviços oferecidos pelas empresas, fazendo exigências, incentivando ou até mesmo sendo os responsáveis diretos pela adoção de novas práticas.

Com a sociedade civil não poderia ser diferente. Hoje marcas se conectam a causas e empresas a organizações sociais de forma estratégica. Essa conexão garante não apenas um impacto positivo na sua reputação, mas também abre portas para novos mercados, nacionais e internacionais, tão importante para a condução dos negócios.

Pesquisa realizada pelo IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada mostra o aumento de capital injetado pelas empresas no Terceiro Setor - em 2004 foi realizado pelas empresas brasileiras um investimento de R$ 4.7 bilhões em causas sociais, para 2010 o investimento previsto é de R$ 8,5 bilhões, quase o dobro. Outra pesquisa que demonstra essa realidade foi feita este ano pelo Cone Monprofit Marketing Trend Trader. A pesquisa aponta que 60% dos americanos estão propensos a comprar um produto quando este está relacionado a uma causa. Outros 75% querem que os resultados de campanhas envolvendo marcas e causas sociais sejam divulgados amplamente, incluindo o impacto que as receitas obtidas tiveram na causa. E 75% acreditam que uma parceria entre causa e marca faz com que a causa seja fortalecida e ganhe credibilidade.

Seguindo esta tendência, no Brasil empresas como MC Donalds, Rede Globo, Lojas Renner, Natura e a Unilever já são exemplos de conexões de sucesso entre marcas e causas sociais. Elas utilizam Campanhas de Marketing de Causa Relacionada¹, para atribuir um diferencial competitivo para os seus negócios e, ao mesmo tempo, dar visibilidade para a causa ou organização social apoiada.

Apesar dessas parcerias serem recentes – pouco mais de 15 anos – já podemos perceber que empresas que mesclam marketing e adesão a uma causa possuem um diferencial importante no processo de escolha dos consumidores, afetando diretamente a sua reputação e influenciando nos negócios. O Grupo Santander, por exemplo, quando implantou os conceitos de sustentabilidade em todas as suas decisões, excluiu de sua carteira de clientes diversas empresas que causavam impactos negativos ao meio ambiente e a sociedade. Esta decisão, no início, acarretou na perda de clientes rentáveis, mas num segundo momento atraiu muitos outros que acreditavam na causa.

Mas para construir conexões sociais de sucesso é necessário, primeiramente, conhecer a sua marca e seus públicos, para assim estabelecer uma relação direta entre a causa e os valores da empresa, seus objetivos estratégicos, sua visão de mercado, entre outros fatores que afetam o negócio no curto, médio e longo prazo. Cada empresa possui o seu DNA e a parceria social deve estar integrada a ele, fazendo parte dos elementos que o compõe, se originando a partir da sua base.

A partir daí, mantendo e priorizando a ética, o respeito mútuo e a clareza de objetivos, tendo como foco a sua equipe – pois não é possível repassar credibilidade para o público externo se o público interno não confiar – comunicando e prestando contas sempre, é possível mobilizar a sociedade em torno da causa, influenciando atitudes e agregando valor à marca. Mas, acima de tudo, é preciso ter em mente que conexões entre marcas e causas ou entre empresas e organizações sociais devem ser, acima de tudo, verdadeiras, pois pessoas só se conectam àquilo que elas acreditam.

[1] “Atividade comercial na qual marcas e OSCs e/ou causas formam uma parceira para comercializar uma imagem, um produto ou serviço com benefício mútuo”. IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social.

Ações colaborativas ajudam empresas a enxergarem o seu real papel no desenvolvimento sustentável

Toda empresa impacta positiva e negativamente na sociedade, e entender o seu real impacto é essencial para a definição de uma agenda estratégica de sustentabilidade focada no negócio e voltada para o engajamento das partes interessadas. Uma boa forma de obter essas informações é através da elaboração de uma matriz de materialidade. Conhecer os seus stakeholders também faz toda a diferença. 

Veja abaixo como o Walmart conseguiu traçar planos com foco em sustentabilidade a partir do conhecimento dos seus impactos e da relação com um stakeholder estratégico.

Integração promove parceria entre Walmart e fornecedores

A área de sustentabilidade do Walmart trabalha com outra vertente, diferente da filosofia orgânica. Presente em 28 países e empregando 2,1 milhões de funcionários, a cadeia de supermercados tem desenvolvido a ideia de ciclo dentro da cadeia de valor. "Quando vemos o varejo só como uma loja, os impactos ambientais estão muito relacionados com água, energia, emissão de gases de efeito estufa. Mas a maior parte dos impactos está na cadeia produtiva", diz Felipe Zacari Antunes, gerente de sustentabilidade. "Começamos a entender melhor a importância de poder engajar e mobilizar as relações com a cadeia produtiva, não transferir para ela a responsabilidade, e sim, integrá-la."

Desde 2005, a empresa incorporou na sua estratégia global a questão da sustentabilidade e responsabilidade social. A área de Sustentabilidade lida com assuntos relacionados ao meio ambiente, enquanto o Instituto Walmart trata das questões sociais. "A incorporação disso dentro da estratégia garante que a alta liderança mundial esteja envolvida e cobre resultados relacionados a isso."

Dentro dessa ideia, surge o programa Impacto Zero, cujo objetivo é maximizar o aproveitamento, através de reciclagem, compostagem, etc. "A meta para 2025 é de não enviar nada para aterros."

Além disso, a área comercial e o desenvolvimento de marca própria tem sido importantes. "O objetivo é trabalhar produtos que o cliente final já reconhece na gôndola como produtos de qualidade, de liderança no mercado", diz Antunes, e cita o caso da Unilever, com quem foi desenvolvido o amaciante Comfort concentrado. "Quanto mais conseguirmos engajar os fornecedores a desenvolverem produtos sustentáveis, maior será o número de iniciativas externas ao nosso investimento, fazendo com que seja mais fácil que produtos desse tipo cheguem às nossas gôndolas. A ideia é os produtos tenham menor impacto em sua totalidade, e não tenhamos que escolher entre produto A ou B."