Equívocos no uso de uma ferramenta estratégica

Em pesquisas recentes, tanto nacionais quanto internacionais, é possível perceber o aumento do número de executivos preocupados com o tema sustentabilidade. No entanto, trata-se de uma preocupação aparente na medida em que não gera ações efetivas. Um exemplo disso é que, em sua maioria, os executivos ainda não colocaram a sustentabilidade na agenda estratégica de suas organizações. Isso pode ser verificado inclusive durante o processo de elaboração do Relatório de Sustentabilidade que, mesmo sendo um documento estratégico, é tratado como processo operacional onde o corpo executivo se envolve muito pouco.

Apesar do crescente interesse dos stakeholders por informações que extrapolem o viés financeiro, ainda são poucas as organizações que se submetem a utilizar diretrizes de relato mais abrangentes, como a sugerida pela Global Reporting Initiative - organização social holandesa que se dedica a elaborar e difundir padrões para o relato da sustentabilidade de empresas, organizações sociais e governos. E mesmo aquelas organizações que já preparam relatórios mais consistentes, fazem isso de maneira pouco inteligente ao terceirizar e, muitas vezes, rifar internamente a responsabilidade dos executivos durante todo o processo de construção do documento. Além disso, áreas que deveriam agir em colaboração – como Marketing, Relações com Investidores, Recursos Humanos, entre outros - se limitam a cumprir cronogramas, sem efetivamente contribuir para a elaboração de um documento interligado.

A grande confusão em torno do relatório de sustentabilidade está no entendimento da sua real função. Pois, além de proporcionar um relato organizado e padronizado das informações econômicas, sociais e ambientais da organização, o relatório também é uma ferramenta de gestão da sustentabilidade. Na medida em que ele apresenta informações de perfil, forma de gestão e indicadores de desempenho, com controle de metas e organizado para oferecer informações positivas e negativas, antes da concepção do documento é necessário todo um trabalho de planejamento, engajamento de stakeholders, definição e gerenciamento de indicadores, controle de metas, entre outros. No entanto, as organizações, apesar de trabalharem com controles de metas e indicadores sofisticados, não utilizam essa expertise para elevar o seu grau de desempenho em sustentabilidade.

Todo esse processo anterior ao relato é tratado de forma fragmentada e desconectada, resultando em um relatório pouco funcional e objetivo, onde muitas vezes não é possível encontrar links entre o perfil, a forma de gestão e os indicadores apresentados. As informações parecem estar soltas, em capítulos que não se conversam e sem uma linha de gestão que apresente sua evolução em sustentabilidade. Neste caso, poucos resultados concretos podem resultar deste documento.

O que as organizações deveriam fazer para utilizar o relatório de sustentabilidade de maneira eficiente - trazendo benefícios para a organização em termos de gestão da sustentabilidade, imagem corporativa e conexão com stakeholdes - seria se empoderar das ferramentas e incluir a elaboração do relatório na sua agenda estratégica. Os executivos devem ser os guardiões deste documento e utilizá-lo como ferramenta para disseminar conceitos de interdependência, co-gerenciamento e co-criação, tão necessários para uma gestão sustentável de qualidade.

Comunicação e Sustentabilidade - por Rodrigo Vieira

Comunicação & Sustentabilidade

Nos últimos meses me detive a analisar o currículo dos maiores cursos de graduação e pós graduação do Rio Grande do Sul e, como já era esperado, não encontrei o que eu buscava. O mundo mudou, as relação das empresas com seus públicos estão mais complexas, o mercado esta mais exigente, o consumidor/cliente está mais consciente, as crises estão mais complexas e perpassam todas as áreas da empresa, pesquisas não param de demonstrar o quanto é importante impor padrões sustentáveis aos negócios, mas a formação dos comunicadores continua a mesma. 

Não me espanta, neste contexto, que os profissionais e empresas da área da comunicação não consigam perceber o seu papel no movimento de sustentabilidade corporativa. Realmente, quando o foco acadêmico é totalmente inverso ao desenvolvimento sustentável fica mais difícil virar a chave. 

Nos meus tempos de graduação eu já percebia isso, mas achei que tínhamos evoluído. Ainda mais com a reformulação curricular promovida por diversas faculdades nos últimos anos. Mas, infelizmente, a academia não consegue acompanhar a evolução do mercado. 

Querendo ou não, entendendo ou não, o desenvolvimento sustentável já está incorporado aos negócios e esse movimento tende a crescer exponencialmente. Por isso, é imprescindível que o mercado de comunicação corporativa acompanhe esse processo. Jornalistas, publicitários, relações públicas, designer, profissionais de marketing, em todos os seus campos de atuação, devem estar atentos a essas mudanças para não precisar correr atrás do prejuízo. A própria internet é fonte de diversos manuais que podem elucidar dúvidas e introduzir o profissional ao tema. 

O que não é mais admitido, mas muito praticado, é ter um conceito leviano ou simplista da sustentabilidade, pois ela não pode ser um paliativo para campanhas de “esverdeamento” da imagem empresarial. Ao contrário, é preciso ter conhecimento especializado para auxiliar o cliente a incorporar e disseminar a sustentabilidade corporativa. 

Como podemos perceber, a sustentabilidade engloba diversas frentes e múltiplos stakeholders e isso, por si só, já é um desafio. Os relacionamentos precisam ser estreitados tanto com os públicos que influenciam a empresa quanto com os que a empresa impacta. O foco não é somente o lucro. Hoje, os públicos exercem pressão para que as empresas sejam responsáveis e transparentes. Os ativos intangíveis estão no foco do desempenho e da perenidade das organizações. E esses são apenas alguns pontos da nova configuração empresarial e que afetam diretamente o campo da comunicação. 

O Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS defende três eixos da comunicação com foco em sustentabilidade: 

• Comunicação da Sustentabilidade – tem o foco na informação. Comunica o que a empresa faz, como ela faz e por que faz. Busca criar empatia com os públicos de relacionamento. 
• Comunicação para a Sustentabilidade – tem foco na mudança. Comunica os objetivos de dialogar, mobilizar e educar os diversos públicos de relacionamento. 
• Sustentabilidade da Comunicação – tem foco no processo. Trata-se da incorporação da sustentabilidade nos processos e nas práticas de comunicação corporativa. 

Cada vertente da comunicação tem um papel a desempenhar nestes eixos. A ideia deste blog é auxiliar os profissionais de comunicação a entenderem a sua importância na sustentabilidade corporativa e a encontrarem o seu espaço neste movimento. Vamos trabalhar todos os eixos da Comunicação e Sustentabilidade, bem como a sua relação com cada área e os enfoques com públicos específicos. 

Espero que este trabalho possa contribuir, mesmo que timidamente, para a evolução do mercado de comunicação. Conto com a sua colaboração, com críticas ou sugestão, para a condução deste trabalho. Fique a vontade e aproveite.